Frente a las plataformas, la televisión no se estrella como un panqueque

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¿Quién?

Antoine Dubois (en la foto), SVP Marketing Global Strategy de AccorHotels, Stéphane Coruble, CEO de RTL AdConnect y Bruno Henriquet, DG programas y desarrollo de Fremantle.

¿Qué?

» Local es el nuevo global «, segunda edición, organizada el pasado martes por RTL AdConnect.

¿Cómo?
Se consulta un teléfono 1,500 veces a la semana con, en promedio, 10 a 14″ de atención ¿Cómo manejan los grandes televisores y anunciantes esta nueva era? ¿Cómo responden las marcas, los medios y los creadores de contenido a estos problemas?
La abuela de la televisión se resiste

Bueno, la abuela de la televisión En promedio, en todo el mundo, la televisión se ve 3 h 58 cada día. Bruno Henriquet DG Programas y Desarrollo Fremantle cita un ejemplo de un programa inoxidable: «Después 14 años de emisión de Incroyable Ta lento todavía hay 3.6 millones de oyentes «. En el momento de Netflix, la televisión es una especie de curación: «Con las innumerables opciones, el espectador tiene la seguridad de tener una opción de selección de programas. Y lo que es más, es gratis». Antoine Dubois SVP Marketing Global Strategy de AccorHotels agrega: «Mientras la televisión le permita estar en el contexto correcto y genere curación, continuará funcionando. Netflix, lleva tiempo. Y a veces, en la vida cotidiana, la gente no quiere ver quince trailers para elegir «.

El locutor, conductor de la imagen de las 39 marcas en el mundo, intentó un cambio a lo digital en 2015. Pero regresó. Y en esta conferencia desempeña el papel del hijo pródigo: «Estratégicamente, luego decidimos transferir el 80% del presupuesto de TV a digital. Pero al mismo tiempo, nuestros competidores de jugador puro (Kayak, Booking, …) Nuestros equipos se dijeron a sí mismos que los habían acogido. Y cambiamos de rumbo reinvirtiendo el televisor. De hecho, nuestros KPI digitales no nos permitieron demostrar que nos estábamos reinventando. no fue suficiente para cambiar la percepción de nuestras marcas «. Hoy, la televisión pesa del 60 al 65% de las inversiones en medios. «En términos de percepción, desde nuestro regreso a la televisión, nuestros artículos de marca han progresado significativamente». Por supuesto, AccorHotels no ha desinvertido completamente en digital. Pero para el impacto masivo, la televisión es legal, «Y en este criterio, es incomparable. Hay un ecosistema alrededor de la televisión que nos permite demostrar su eficacia».

Stéphane Coruble El CEO de RTL AdConnect insiste en la seguridad de la marca: «La televisión tiene obligaciones para con los consumidores. Estos valores la hacen resistir y desarrollarse. Para la final de la Copa Mundial 2018 fue 180 millones de espectadores, reunidos al mismo tiempo en torno a un evento «.

La televisión también resiste por la fuerza de los hábitos, estos famosos» momentos de la vida «descritos por Bruno Henriquet:» En la provincia en el almuerzo en casa , los consumidores quieren ver la televisión y no una serie de Netflix. En Francia, las pantallas han ingresado a casi todas las habitaciones de ciertos hogares «.

TV = Video total

Para Stéphane Coruble,» El acrónimo TV ya no significa TV sino El video no siempre se transmite en la pantalla grande en la sala de estar. Pero el video se consume en todas partes, en el teléfono, la tableta, la computadora. Lineal o no. Tiene que ver con eso, ofrecer contenido adecuado. Con vivo, repetición. Sin contar la tercera vida del contenido, en las redes sociales, con estos pequeños clips que hacen ruido en YouTube o Facebook Watch. El contenido es esta conexión con los consumidores. Las propuestas hechas a los anunciantes no suceden linealmente, en la pantalla pequeña o en la pantalla grande, sino en todos los momentos de la vida «.

Para Antoine Dubois:» Esto nos permite invertir en todas las plataformas digitales y elija nuestro contexto de presentación en plataformas. En la repetición, por ejemplo, solo hay 2 o 3 anuncios, a diferencia de la televisión «. La mezcla digital y de televisión, ¿una mezcla mágica?» El año pasado, dos bailarines participó en torno al tema de la violencia contra la mujer. Incluso antes de la transmisión, el avance tenía 8 millones de visitas en las redes sociales. Lo que creó una gran atracción en el programa. Y después de la transmisión, este video tuvo 60 millones de visitas. Los medios se pueden usar para dar cultura y diferencia a las personas «, recuerda Bruno Henriquet.
Las alianzas de televisión van al frente

Netflix fue un precursor de las plataformas de entretenimiento. Habrá tardado diez años en llegar a sus 120 millones de suscriptores en todo el mundo. Hoy el mercado está listo y el uso es habitual. Pero el antiguo cargador de videocasetes está entrando un período de dura competencia: NBC lanzará su plataforma Peacock el próximo verano, y ha desreferenciado sus programas de Netflix, sin mencionar Prime Video de Amazon, o el servicio Disney +, que ya ha reunido entre 40 y 50 millones de usuarios unas semanas, antes de comercializar en Europa …
Para Stéphane Coruble: «El mundo está cambiando, tenemos que adaptarnos. Crea héroes locales y ofrece varias iniciativas: suscripciones pagas, financiadas por publicidad o modelos híbridos «. Como Salto o M6 y TF1 se unen» para luchar contra Netflix, incluso si no es así no se dice así. «O Britbox otra alianza televisiva que se acaba de lanzar en Gran Bretaña». Habrá una forma de consolidación en los próximos años, porque si los consumidores en los Estados Unidos están listos tome 4 o 5 suscripciones diferentes, por $ 120 por mes. Los europeos están mucho más atentos «.

Para Antoine Dubois,» este es el gran bazar, como marca es difícil saber dónde buscar. Pero cuando se junta, será interesante para nosotros «.
Bruno Henriquet advierte:» Tomar menos riesgos es reducir la calidad. Antes, había tiempo para hacer un piloto y algunas semanas para mejorarlo. Por lo tanto, no debemos debilitar demasiado la televisión, sino darle los medios para luchar. Los mejores puntajes en Netflix y otros son los de los programas que comenzaron en TV: The Office, Friends … Es la calidad lo que cuenta. Depende de nosotros ser inventivos y adaptarnos a las limitaciones de los clientes «.
Futuro de los comerciales de televisión: ¿abordar?

Stéphane Coruble especifica los desafíos de la televisión dirigida (definición aquí ): «El estándar HbbTV en Francia es de 5 millones de televisores. Y nos estamos moviendo gradualmente hacia 32 millones de hogares direccionables en Europa. M6 comenzó a probar el año pasado, hay aspectos legales que se levantarán gradualmente. Es el Santo Grial de los anunciantes. Sin desorden ni nada alrededor. Pero debe recordarse que una marca se basa en la notoriedad. En definitiva, creo que para 2030, todo será direccionable. La clave, incluso en plataformas lineales, será abordada por un servidor de anuncios. Habrá una mezcla entre la marca y el rendimiento: ya sea el objetivo de la marca con KPI globales o dirigirse a una pequeña parte de la población. Este es un trabajo en progreso con nosotros «.

Al momento de cuestionar las cookies de terceros (cf. nuestro artículo ), Antoine Dubois cree que el tema se está volviendo urgente:» Geolocalización, temporalidad … Para mí, la televisión tiene 2 años para instalarse allí en esta herramienta, Google elimina las cookies y la CNIL aprieta el tornillo … La televisión tiene la oportunidad de surgir porque el mundo digital va a ser regulado «.

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